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    CCFA聯合騰訊發布《中國零售業公私域運營手冊暨實施指引》

    來源:中國連鎖經營協會 發布時間:2021-12-03 閱讀量:2045 標簽: 中國特許加盟展  

    概述:中國連鎖經營協會(以下簡稱CCFA)今年發布的《2020中國連鎖百強》和《2020中國超市百強》顯示:2020年中國連鎖百強企業線上銷售規模同比增長12.0%,超市百強數字化會員同比提升14.8%。

    中國連鎖經營協會(以下簡稱CCFA)今年發布的《2020中國連鎖百強》和《2020中國超市百強》顯示:2020年中國連鎖百強企業線上銷售規模同比增長12.0%,超市百強數字化會員同比提升14.8%。

    中國連鎖經營協會會長裴亮表示,隨著會員數字化的加速推進,如何利用互聯網工具,構建自己的私域生態,挖掘會員價值,更好地觸達、服務消費者將成為零售企業重點關注的方向。

    為了幫助零售企業更好的了解公私域全局,找到最適合自身發展的自主經營之路,近日,CCFA與騰訊共同推出《中國零售業公私域運營手冊暨實施指引》(簡稱《指引》),首次全面解析公私域,為行業提供公私域聯運鏈路及模型和私域典型觸點的SOP指引。

    正如《指引》聯合出品人、騰訊公司高級副總裁林璟驊所說,圍繞用戶的數字化,構建一個線上線下一體化的、全渠道的、品牌自主經營的私域陣地,已經成為越來越多零售企業的戰略重點。騰訊希望借助對理論框架、實施路徑和行業模型等信息的梳理與傳導,為企業全域經營提供參考,當好零售行業的數字化轉型顧問和商業增長伙伴。

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    梳理概念,夯實運營基礎

    伴隨私域經濟的蓬勃發展,相關概念層出不窮。私域流量、私域用戶、私域業態、私域門店等名詞令人目不暇接,很容易有“剪不斷,理還亂”的無力感。

    中國連鎖經營協會秘書長彭建真表示,當前零售行業面臨前所未有的困難,未來的零售市場已經從“增量競爭”轉化到了“存量競爭”,在存量競爭時代,盤活或用好會員資產將尤為重要,私域運營勢必成為未來企業重要的戰略著力點。

    騰訊智慧零售副總裁陳菲在一次行業分享中提到,“某種程度上,布局私域的上半場已基本完成,私域正在進入深耕細作、可持續經營和高增長的下半場?!?/p>

    在這個關鍵窗口期,如果不厘清相關概念及其價值,品牌商家將難以明確投入重點,進而建立和不斷完善全域經營體系,促進生意的可持續增長。為此,《指引》對公私域全局發展進行了系統化梳理,首次對“公域流量”“私域用戶池”“公域門店”“私域門店”等核心概念的內涵、外延及價值作了明確定義。


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    公私域全景圖

    在《指引》首次清晰描繪的公私域全景圖中,私域用戶池和私域門店是私域運營的兩大陣地。其中值得關注是,與公域流量相對應的是私域用戶,這與私域經營“以消費者為中心”的理念不謀而合,從某種意義上也代表著從流量思維到用戶思維的轉化,已經成為行業共識。私域用戶與公域流量的區別在于,商家是否擁有自主權,是否能夠重復、低成本甚至免費地進行用戶觸達?!吨敢愤€特別提到,當私域用戶被激發出“購買意向”進入交易場景時,才可稱之為“私域流量”,因此,品牌和企業需要將重心放在私域用戶池的構建和運營上。

    私域用戶池是承接并容納私域用戶的“容器”,也是品牌與用戶之間互動及關系的培養場。根據不同類型的平臺產品的特點,私域用戶池可劃分為弱連接(如微信公眾號、視頻號等)、中連接(如社群等)、強連接(如1v1的企業微信導購等)三種類型,企業可根據發展需要和所處階段進行布局。整體而言,企業與用戶建立的連接強度越高,能為用戶提供的價值就越大,最終能夠獲取的商業價值就越大?!吨敢愤M一步結合多個頭部零售商、品牌商的私域實戰案例,充分論證了私域用戶池在提升銷量、客戶全生命周期服務、沉淀數字資產等方面,能為企業帶來多維度的創新價值。

    私域門店則是品牌自營的交易與服務的交付場域,常見的線上私域“門店”以官網、APP 、小程序商城為典型。和公域門店的核心差異為,私域門店中,品牌直接擁有數字化的用戶資產,交易服務體系也是自有完成的。

    從用戶價值角度,私域“門店”能夠給用戶帶來更便捷的體驗,以及提供全生命周期的個性化服務。從企業經營角度,私域門店能夠讓商家在運營體系的各個環節得到全新價值?;谒接蜷T店,企業可以全方位連通公私域,通過不同的商品策略與運營策略,為客戶提供提一體化服務與體驗,進而推動私域門店作為轉化場與服務場實現最大化的業務價值。

    公私域聯動,帶動全域增長

    隨著私域觀念深入人心,私域也正在迎來規?;谋l增長。公私域聯運,是企業實現全域經營的重要途徑,針對這一趨勢,《指引》也提煉了典型鏈路,為商家提供路徑指引。

    盡管零售業不同細分領域的特性和經營模式差異顯著,但公私域聯運的核心鏈路基本涵蓋三個關鍵步驟——公域流量的私有化沉淀、私域用戶池的運營和私域的商業化實現。

    簡而言之,公私域聯運的起點,是利用廣告或自然流量裂變從公域引流,通過公眾號加粉、添加導購、線索搜集等方式,將公域流量轉化為品牌和商家的私域用戶池。用戶沉淀至私域后,品牌和商家可以通過公眾號運營、社群運營、導購朋友圈等持續觸達用戶,實現私域用戶池到店、到家、APP、電商等全渠道的引流轉化。最終,借助品牌的私域門店和私域轉化工具,如小程序直購、H5落地頁直購、直播帶貨等實現成交轉化,以及持續獲得用戶全生命周期的轉化價值。

    基于上述三大步驟,《指引》從經營品類的共性維度出發,根據用戶的消費頻次,總結出了高頻(以日頻和周頻為主)、中頻(以月頻為主)、低頻(以季頻,年頻甚至更長周期)三種公私域聯運模式:

    高頻模式適用于生鮮、食品飲料等客單價相對較低,用戶決策鏈路較短的品類。該模式強調公域流量私域化的快速轉化,以及建立私域用戶池的粘性和高頻次復購,以提升用戶的全生命周期價值。


     

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    高頻模式公私域聯運典型鏈路

    中頻模式的代表,如快消品、服飾、美妝、鞋靴箱包、時尚珠寶配飾等品類,客單價中等,用戶的決策鏈路也相對中等。這種模式注重通過導購運營和內容運營實現線上、線下的流量共享和循環,并通過線上小程序開拓用戶離店后全新的消費場地,實現私域用戶的全渠道轉化。


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    中頻模式公私域聯運典型鏈路

    低頻模式面向3C、家電、汽車等高客單價品類。對于低頻模式的公私域聯運鏈路而言,私域建設的價值更多在于建立用戶對品牌的長期信任,因此需要品牌和商家具備持續性的運營和耐心。

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    低頻模式公私域聯運典型鏈路

    如同騰訊廣告市場副總經理、騰訊智慧零售市場副總裁常越所分享,隨著小程序的普及發展,未來私域將成為水和電一樣的企業基本經營配置。近兩年是私域基建的關鍵年,企業應抓住紅利期,盡早完善私域建設。

    公私域聯運的鏈路中,私域是轉化和成交的催化場,提升私域能力是全域經營業績增長的關鍵一環。為幫助商家更快、更好地夯實私域基礎,將適合自己的全域經營模式落地,騰訊智慧零售把團隊多年的一線實戰經驗毫無保留地分享給全行業,梳理出了一份經過充分驗證的公私域實施手冊,并結合沃爾瑪、天虹、優衣庫、綾致時裝、百果園、瑞幸咖啡、周大福、寶島眼鏡等頭部企業的實戰案例,對如何利用好私域門店、自媒體、社群、數字化導購等典型觸點作了詳細剖析。

    自2020年私域元年起,私域的發展一直在加速,私域經濟的規模性爆發將成為企業全域業績增長的核心動力,而公私域聯動的全域經營也將促進私域價值的全面釋放。CCFA和騰訊聯合推出這本《指引》,將有助于零售從業者減少摸索的機會成本,搶占紅利窗口期,以私域為基礎完善全域經營體系搭建,促進零售行業高質量增長。

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